Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

[[Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

CPA и арбитраж трафика в телеграм

Или как провести аналитику крупного проекта и добиться измеримого результата

В июне 2018 года ко мне обратился клиент с проблемой, которая возникла у него в процессе работы, после входа в партнёрский проект в роли инвестора и соучредителя.

В интернете все трубят про «сквозную аналитику», что только она даёт крутой результат, но на практике я часто сталкиваюсь с тем, что даже в крупных компаниях её нет, и внедрение «сквозняка» является очень болезненной, долгой, а главное дорогой процедурой. И естественно, чем больше в компании бизнес-процессов — тем дольше «запрягают» эту лошадь.

В этом кейсе я описал свой опыт работы над задачей снижения стоимости привлечения клиентов и увеличения их количества БЕЗ сквозной аналитики.

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Суть проекта

  1. Есть работающий интернет-магазин в Москве (название не разглашается), выручка в среднем 5 млн./мес (товар значения не имеет, главное суть процесса).
    Товар для B2C рынка массового потребления.
  2. В штате компании есть маркетолог и два специалиста по трафику.
  3. Используется 5 каналов трафика на постоянной основе:

• Яндекс.Директ

• Google Merchant

• Google AdWords

• Яндекс.Маркет

• Criteo

4. Месячный рекламный бюджет на все каналы:

от 850 000 руб до 1 200 000 руб. (средние данные с апреля по август 2018 г.)

Проблема

  1. Высокая стоимость лида (CPL)
  2. Как следствие: высокая стоимость заказа (CPO), которая «не бьётся» по экономике.
  3. Не менее важная проблема — штатные специалисты по трафику проводят очень «поверхностный анализ» и работают только над самыми явными «дырами», латая их ежемесячно.

Решение (шаг 1)

Для понимания текущей картины я взял период 01.05.18-29.05.18, т.к активно начали работать только в апреле, и май показывал «посмертные показатели» действий за эти 2 месяца.

Анализ многоканальных последовательностей

Перед началом анализа источников трафика и их эффективности с точки зрения ROI, проанализируем: каким образом попадают на сайт посетители, совершившие конверсии, а самое главное, по какой цепочке эти посетители следуют ОТ 1-ого контакта с сайтом ДО совершения конверсионного действия.

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

На Рис.1 конкретно прослеживается путь клиента – от первого посещения сайта до совершения целевого действия, а именно:

• Первый источник трафика: Paid Search – Платная реклама;
• Последний источник трафика: Direct – Прямой переход на сайт.

В итоге мы имеем:

• 94 конверсий – с платной рекламы с 1-ого касания;
• 12 конверсий – с платной рекламы со 2-го касания;
• 6 конверсий совершенных – с платной рекламы с 3-го касания
и так далее…

**Для анализа выбраны макроконверсии:

— Цель 1: [КЦ] Обратный звонок

— Цель 2: [КЦ] Оформили заказ

— Цель 3: [КЦ] Покупка в 1 клик

Сведём данные вручную:

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Исходя из вышеупомянутой статистики, делаем вывод:

Анализировать «Платный трафик» по модели атрибуции «Последний переход» (как это делает по умолчанию Яндекс.Метрика) или «Последний значимый переход» (как это делает по умолчанию Google Analytics)

КРАЙНЕ НЕ ВЕРНО и НЕ ОТРАЖАЕТ реальной картины 50% эффективности платной рекламы, приписывая её, таким каналам как Direct (Прямой заход) и Organic (Переход по SEO).

Модель атрибуции — это метод определения эффективности маркетингового канала, расчет вклада конкретной сущности (канала, ключевого слова, целевой страницы) в совершение конверсии.

Модель атрибуции «Последний значимый переход» подходит для сайтов с быстрой конверсией (совершение целевого действия за одно посещение) – в нашем случае абсолютно не подходит!

Это также прослеживается, если сделать группировку Источник / Канал (где нас интересуют пути с участием канала CPC (платная реклама).

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Из отчёта ниже видно, что «Основная доля Конверсий» приходится на ситуацию «Зашёл — увидел — сконвертировался» (59,46 %),

НО 15,62% конверсий совершаются в диапазоне 12-30 дней!

Это даёт нам понимание цикла принятия решения и данные для выстраивания цепочек ретаргетинга на всю аудиторию, посещавшую сайт в принципе, а не только тех, кто был «в Корзине».

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Более корректно посмотреть CPA можно по данному отчёту в Google Analytics:

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Теперь посчитаем и соотнесём фактически правильную цену за конверсию (в т.ч НДС), с тем что увидели в ПКА (Пост Клик Анализ):

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Плюс ко всему не понятно, по какой причине стоимость лида учитывается, исходя из суммы всех каналов трафика? Анализировать нужно отдельно на CPC сегмент.

Реальная стоимость конверсии оказалась 2 937,10 руб., а не 2 183,85 руб., как представляли в отчёте штатные специалисты компании

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Решение (шаг 2)

Теперь посмотрим «реальную картину» по платному трафику (детально), но уже по атрибуции на «Основе позиции», где 40% ценности отдаётся 1-ому каналу взаимодействия, 20% вспомогательным каналам в цепочке, и 40% последнему каналу взаимодействия.

***Использование такой модели атрибуции является более правильным с точки зрения бизнес-аналитики и «воронки» конкретно в данной компании.

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

По итогу видим другие цифры, а в отчёте ПКА приведены данные по Анализу источников, с применением Атрибуции (по умолчанию), а именно (Последний непрямой клик, он же Последний значимый переход в Я.Метрике).

Что так же НЕ ВЕРНО!

***Вся ценность конверсии присваивается последнему каналу, если это не прямой заход (например, из закладок или введенный в строку браузера URL). В случае прямого посещения сайта ценность конверсии присваивается предыдущему каналу. Логика довольно проста – если пользователь перешел к вам из закладок, значит, вначале он должен был откуда-то узнать о вашем сайте.

Скриншот из Отчёта ПКА:

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Скриншот из Google Analytics:

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

О том, что анализ делается штатными специалистами по «По последнему непрямому клику», так же свидетельствует соответствие цифр в Отчёте ниже с цифрами в ПКА:

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Учитывать все каналы, и платные, и бесплатные при сведении данных некорректно!

Равно как и складывать все конверсии со всех каналов и делить на них затраты по платному трафику.

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Платный трафик является больше вспомогательным, чем прямым, по влиянию на конверсии, и в большей степени «начинает» конверсионную цепочку

Проанализируем каналы в разрезе «Конверсии и дни недели»:

  1. Yandex / CPC

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

2. Яндекс.Маркет

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Изменение корректировок в РК Яндекс.Директа, исходя из анализа

С таких:

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

На вот такие:

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Потому как во все дни недели с 03 до 06 утра конверсий практически нет, а в четверг, пятницу и субботу самые лучшие дни по показателям в Канале Директа. В эти дни нужно постараться получить большее количество трафика.

Результаты спустя 2 месяца после внедрения рекомендаций

Штатные специалисты внедрили все рекомендации, пересмотрев свой подход к анализу Источников, Каналов, отдельных рекламных кампаний, и сосредоточились на поиске «положительных прецедентов» с целью их масштабирования и стабилизации результата.

Показатели за Май 2018 (исходные данные):

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Показатели за Июнь 2018:

Весь месяц ещё работали по старым стратегиям (анализировали привычным методом). Новую стратегию внедрили только в середине месяца.

Плюс ко всему повлияли и «внешние факторы» — начало сезона отпусков.

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Стоимость лида в итоге выросла на 17,3%, а количество лидов снизилось на 23,4%.

Показатели за Июль 2018:

В начале июля аналитику провели уже по «новым правилам», и по итогу месяца всё начало вставать на прогнозируемые «рельсы». Удалось снизить стоимость лида до 2 874, 95 руб. (с изначальных майских «до аналитики» 3 462, 06 рублей) при тех же затратах без потери качества лидов и иных дополнительных действий с сайтом.

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Показатели за Август 2018:

В августе ситуация полностью стабилизировалась и аналитика дала ощутимые результаты:

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

Динамика изменений с мая по август 2018:

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

В сухом остатке:

• Стоимость лида уменьшилась до 2 267,42 рублей (с изначальных майских «до аналитики» 3 462, 06 рублей).

• Кол-во лидов увеличилось с 259 до 420 шт.

• Конверсия сайта по Платным каналам выросла с 0,56% (Май) до 0,95%(август). За счёт корректировок на ЦА по трафику и привлечения новых клиентов под критерии идеальной ЦА по демографии.

• Затраты на трафик при этом выросли, но не значительно — на 6,25% в среднем (что вполне нормально при таких показателях) — с 896 т.р до 952 т.р

• По итогам августа выручка увеличилась на 1 200 000 рублей при почти тех же затратах на рекламу.

Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

источник